به گزارش پی آر پلاس، در دهههای گذشته، بسیاری از مدیران عامل بر این باور بودند که وظیفه آنها تصمیمگیری، مدیریت منابع و هدایت کسبوکار است و مسئولیت ارتباط با افکار عمومی، رسانهها و ذینفعان بر عهده واحد روابط عمومی یا بازاریابی قرار دارد. این تفکیک نقش، سالها در شرکتهای بزرگ جهان پذیرفته شده بود. اما به اعتقاد پژوهشگران McKinsey & Company، این الگو دیگر با واقعیتهای دنیای امروز همخوانی ندارد.
در مقاله The CEO’s Role as Chief Storyteller که در سال ۲۰۲۵ منتشر شد، نویسندگان توضیح میدهند که جهان وارد دورهای شده است که در آن، مردم تنها به محصولات یا خدمات شرکتها اعتماد نمیکنند، بلکه میخواهند بدانند چه افرادی آن سازمان را هدایت میکنند، چه ارزشهایی دارند و چگونه درباره آینده صحبت میکنند. از نگاه مککنزی، در عصر هوش مصنوعی، رسانههای اجتماعی و جریان بیوقفه اطلاعات، مدیرعامل دیگر تنها مسئول تدوین استراتژی نیست؛ او باید بتواند روایت سازمان را بسازد، معنا ببخشد و به زبان قابل فهم برای ذینفعان بیان کند.
نویسندگان این گزارش تأکید میکنند که رهبران موفق، صرفاً مدیران تصمیمگیر نیستند؛ آنها «تفسیرکنندگان تغییر» هستند. در شرایطی که بازارها با عدم قطعیت، تغییرات فناوری، الزامات زیستمحیطی و انتظارات جدید جامعه روبهرو هستند، کارکنان، مشتریان، سرمایهگذاران و حتی رسانهها بیش از هر زمان دیگری به دنبال شنیدن صدای مدیرعاملاند. آنها میخواهند بدانند چرا سازمان یک مسیر مشخص را انتخاب کرده، چگونه با بحرانها مواجه میشود و چه تصویری از آینده ترسیم میکند.
این دقیقاً همان نقطهای است که نقش مدیرعامل از یک مدیر اجرایی، به مهمترین رسانه برند تغییر میکند؛ رسانهای که اگر اعتبار، شفافیت و روایت قانعکنندهای ارائه دهد، میتواند مهمترین سرمایه نامشهود سازمان یعنی اعتماد را خلق کند. این نگاه، امروز دیگر یک توصیه ارتباطی نیست، بلکه بخشی از استراتژی رقابتی شرکتهای پیشرو در جهان است.
مککنزی در ادامه گزارش خود به نکتهای اشاره میکند که برای مدیران صنعت ساختمان اهمیت ویژهای دارد. نویسندگان معتقدند مدیرعامل نباید صرفاً زمانی دیده شود که شرکت قصد معرفی محصول جدید، انتشار گزارش مالی یا مدیریت یک بحران را دارد. حضور مدیرعامل باید پیوسته، هدفمند و مبتنی بر تولید معنا باشد. به بیان دیگر، رهبر سازمان باید به منبعی برای تحلیل روندهای صنعت تبدیل شود، نه فقط سخنگوی دستاوردهای شرکت.
در این گزارش، مفهوم Chief Storyteller بهمعنای «قصهگو» یا «راوی تبلیغاتی» نیست. مقصود، رهبری است که بتواند میان مأموریت سازمان، دغدغههای جامعه، تحولات بازار و آینده صنعت ارتباط برقرار کند و این ارتباط را با زبانی شفاف برای مخاطبان توضیح دهد. چنین روایتی باعث میشود ذینفعان احساس کنند تصمیمات شرکت صرفاً بر پایه سودآوری کوتاهمدت نیست، بلکه در چارچوب یک چشمانداز بلندمدت اتخاذ میشود.
برای مثال، زمانی که یک مدیرعامل درباره صنعتیسازی ساختمان، کاهش مصرف انرژی، ایمنی سازهها یا آینده شهرهای هوشمند صحبت میکند، در واقع تنها درباره محصولات شرکت خود سخن نمیگوید؛ بلکه در حال شکل دادن به گفتمان صنعت است. همین جایگاه فکری است که به مرور زمان اعتبار برند را افزایش میدهد و آن را از یک تولیدکننده صرف، به یک مرجع تخصصی تبدیل میکند.
از همین رو، نویسندگان مککنزی تأکید میکنند که روابط عمومی امروز باید کمتر بر «انتشار خبر» و بیشتر بر «طراحی روایت رهبری» تمرکز کند. هر یادداشت، سخنرانی، مصاحبه یا حضور رسانهای مدیرعامل، بخشی از معماری اعتماد برند است و باید با همان دقتی برنامهریزی شود که برای توسعه محصول یا ورود به یک بازار جدید صرف میشود.
منبع اصلی:
McKinsey & Company. The CEO’s Role as Chief Storyteller (2025)
