به گزارش پی آر پلاس، زمانی که شرکت اعمار (Emaar Properties) پروژه «برج دبی» را آغاز کرد، رویکرد آنها تنها ساخت یک ابرسازه مهندسی نبود. هدف استراتژیک، خلق برندی بود که به عنوان نماد جاهطلبی یک ملت شناخته شود. ابزار کلیدی برای تبدیل این سازه بتنی به یک اسطوره جهانی، روابط رسانهای (Media Relations) بود. در دنیای برندینگ، روابط رسانهای به معنای هنر ایجاد پل ارتباطی میان سازمان و روزنامهنگاران برای کنترل جریان اطلاعات و ساخت تصویر ذهنی مثبت است. اعمار با ظرافت تمام، رسانهها را نه به عنوان ناقل خبر، بلکه به عنوان بازوی برندینگ خود به خدمت گرفت.
روابط عمومی رسانهای (Media Relations) تخصصیترین شاخه روابط عمومی است که بر مدیریت تعاملات میان یک سازمان و رسانههای جمعی (روزنامهنگاران، خبرگزاریها، شبکههای تلویزیونی و پلتفرمهای خبری آنلاین) تمرکز دارد. هدف اصلی این ابزار، استفاده از اعتبار رسانهها برای انتقال پیام برند به مخاطبان است. برخلاف تبلیغات که در آن سازمان با پرداخت هزینه، فضایی را برای حرف زدن درباره خود میخرد، در روابط عمومی رسانهای، سازمان باید با تولید محتوای ارزشمند و خبری، رسانه را متقاعد کند که داوطلبانه درباره او بنویسد.
این ابزار از سه طریق زیر به کمک برندینگ میآید:
- اعتباربخشی (Credibility): مردم به ادعای یک برند در بیلبورد تبلیغاتی شک میکنند، اما وقتی همان حرف را از زبان یک تحلیلگر اقتصادی در یک خبرگزاری معتبر میشنوند، آن را باور میکنند. روابط عمومی با تبدیل “پیام تبلیغاتی” به “گزارش خبری”، به برند اعتبار و اصالت میبخشد.
- مدیریت تصویر ذهنی (Image Building): از طریق انتشار مصاحبهها، گزارشهای تخصصی و پوشش رویدادها، روابط عمومی رسانهای میتواند ویژگیهای خاص برند (مانند نوآوری یا مسئولیتپذیری) را در ذهن مخاطب حک کند.
- افزایش سهم صدا (Share of Voice): حضور مداوم در تیتر اخبار باعث میشود برند در صدر ذهن (Top of Mind) مخاطبان باقی بماند و بدون هزینههای گزاف تبلیغاتی، فضای ذهنی جامعه را تصاحب کند.
در واقع، روابط عمومی رسانهای «تأییدیه شخص ثالث» را برای برند به ارمغان میآورد که قدرتمندترین محرک برای جذب اعتماد مشتریان است.
روابط عمومی رسانهای (Media Relations) تخصصیترین شاخه روابط عمومی است که بر مدیریت تعاملات میان یک سازمان و رسانههای جمعی (روزنامهنگاران، خبرگزاریها، شبکههای تلویزیونی و پلتفرمهای خبری آنلاین) تمرکز دارد. هدف اصلی این ابزار، استفاده از اعتبار رسانهها برای انتقال پیام برند به مخاطبان است. برخلاف تبلیغات که در آن سازمان با پرداخت هزینه، فضایی را برای حرف زدن درباره خود میخرد، در روابط عمومی رسانهای، سازمان باید با تولید محتوای ارزشمند و خبری، رسانه را متقاعد کند که داوطلبانه درباره او بنویسد.
این ابزار از سه طریق زیر به کمک برندینگ میآید:
- اعتباربخشی (Credibility): مردم به ادعای یک برند در بیلبورد تبلیغاتی شک میکنند، اما وقتی همان حرف را از زبان یک تحلیلگر اقتصادی در یک خبرگزاری معتبر میشنوند، آن را باور میکنند. روابط عمومی با تبدیل “پیام تبلیغاتی” به “گزارش خبری”، به برند اعتبار و اصالت میبخشد.
- مدیریت تصویر ذهنی (Image Building): از طریق انتشار مصاحبهها، گزارشهای تخصصی و پوشش رویدادها، روابط عمومی رسانهای میتواند ویژگیهای خاص برند (مانند نوآوری یا مسئولیتپذیری) را در ذهن مخاطب حک کند.
- افزایش سهم صدا (Share of Voice): حضور مداوم در تیتر اخبار باعث میشود برند در صدر ذهن (Top of Mind) مخاطبان باقی بماند و بدون هزینههای گزاف تبلیغاتی، فضای ذهنی جامعه را تصاحب کند.
در واقع، روابط عمومی رسانهای «تأییدیه شخص ثالث» را برای برند به ارمغان میآورد که قدرتمندترین محرک برای جذب اعتماد مشتریان است.
نقش استراتژیک روابط رسانهای در معماری برند اعمار
اعمار از همان روزهای نخست، استراتژی «مهندسی افکار عمومی» را جایگزین تبلیغات مستقیم کرد. آنها میدانستند که یک گزارش خبری در اکونومیست یا نیویورک تایمز، هزاران برابر بیشتر از یک بیلبورد تبلیغاتی اعتبار ایجاد میکند.
محورهای اصلی این استراتژی عبارت بودند از:
- مدیریت کنجکاوی و تعلیق: اعمار تا روز افتتاحیه، ارتفاع دقیق برج را فاش نکرد. این «ابهام هوشمندانه» باعث شد تا رسانههای فنی و عمومی دائماً در حال گمانهزنی باشند و نام برج خلیفه به طور مستمر در صدر اخبار باقی بماند.
- تسهیل دسترسی رسانهای: تیم PR اعمار، پروتکلهای سختگیرانهای برای میزبانی از خبرنگاران داشت. آنها تورهای اختصاصی “نمای بالای ابرها” را برای سردبیران بزرگ رسانهها طراحی کردند تا تجربه شخصی آنها به مقالات پرشور تبدیل شود.
- تولید محتوای چندرسانهای غنی: اعمار با تولید تایملپسهای حرفهای و تصاویر هوایی با کیفیت بالا، خوراک آمادهای برای شبکههای تلویزیونی فراهم کرد که هزینه تولید محتوا را برای آنها به صفر میرساند و پخش اخبار برج را تضمین میکرد.
مثالهای عملی در پروژه برج خلیفه
-
مانور روی رکوردها: تیم روابط عمومی هر مرحله از پیشرفت (مثلاً رسیدن به طبقه ۱۰۰) را به عنوان یک رکورد جهانی جدید مخابره میکرد. این کار باعث شد پروژه هیچگاه از جریان خبری خارج نشود.
-
مدیریت تغییر نام در لحظه طلایی: در ۴ ژانویه ۲۰۱۰، در حالی که همه منتظر افتتاح “برج دبی” بودند، اعلام شد نام برج به افتخار حاکم امارات، “خلیفه” است. روابط عمومی اعمار این چرخش را به عنوان نمادی از پایداری اقتصادی در اوج بحران مالی جهانی ۲۰۰۸ بازنمایی کرد که مورد تحسین رسانههای اقتصادی قرار گرفت.
مزایا و دستاوردهای روابط رسانهای برای اعمار
- ارزش رسانهای اکتسابی (Earned Media Value): تخمین زده میشود که پوشش خبری رایگان برج خلیفه، ارزشی معادل صدها میلیون دلار تبلیغات پولی داشته است.
- مدیریت اعتبار در بحران: در زمان رکود اقتصادی، روابط رسانهای فعال اعمار توانست با تمرکز بر پیشرفت فیزیکی پروژه، نگرانی سرمایهگذاران را کاهش دهد و اعتماد به بازار املاک دبی را بازگرداند.
- جایگاهسازی لوکس: از طریق نفوذ در مجلات سبک زندگی و مد (مانند Vogue)، برج خلیفه از یک سازه مهندسی به یک “لوکیشن لوکس” برای برندهای جهانی تبدیل شد.
تجربههای جهانی و الگوبرداری از سایر پروژهها
اعمار در این مسیر از الگوهای موفقی الهام گرفت و خود به الگویی جدید تبدیل شد:
-
برج ایفل (پاریس): ایفل در قرن ۱۹ با استفاده از روزنامههای چاپی، خود را به عنوان نماد مدرنیته معرفی کرد. اعمار همین مسیر را در عصر دیجیتال پیمود.
-
برج شانگهای (چین): این پروژه نیز با استفاده از تورهای رسانهای در ارتفاعات بالا، سعی کرد تصویر “چین نوین” را صادر کند، اما اعمار در شخصیسازی پیامها برای رسانههای غربی موفقتر عمل کرد.
نتیجهگیری و تحلیل تخصصی
روابط رسانهای برای اعمار، صرفاً توزیع بیانیه خبری نبود؛ بلکه یک دیپلماسی رسانهای بود. آنها توانستند از طریق خبرنگاران، داستان “صعود از شنهای بیابان به ابرها” را روایت کنند. این موفقیت ثابت کرد که در پروژههای بزرگ، مدیریتِ “روایت” به اندازه مدیریتِ “ساخت” اهمیت دارد.
منابع و مراجع:
-
Emaar’s Strategic Communication Report (2010).
-
The Skyscraper Center: Media Impact Analysis of Supertall Buildings.
-
Journal of Public Relations Research: Case of Burj Khalifa Branding.
