کمپین‌های برج خلیفه؛ از افتتاحیه باشکوه تا نورپردازی‌های جهانی

برج خلیفه نه فقط یک سازه معماری، بلکه رسانه‌ای زنده است که دبی از آن برای روایت پیشرفت، هویت و پیام‌های انسانی استفاده می‌کند. در این مقاله مروری داریم بر مهم‌ترین کمپین‌های روابط عمومی این برج و ابزارهایی که برای حک کردن تصویر آن در ذهن میلیون‌ها نفر به‌کار گرفته شده است.

مراسم افتتاحیه جهانی (۲۰۱۰)

مراسم رسمی افتتاح برج خلیفه در ۴ ژانویه ۲۰۱۰ با بیش از ده هزار آتش‌بازی، نمایش نور و آب و پخش زنده جهانی برگزار شد. این رویداد به گونه‌ای طراحی شد که بیش از شش هزار مهمان در محل و صدها میلیون بیننده در سراسر جهان داشته باشد (Wikipedia).

ابزارهای روابط‌عمومی:

• پخش زنده تلویزیونی و آنلاین در سطح جهان
• پوشش رسانه‌ای گسترده با ارسال بیانیه‌های خبری و دعوت از خبرنگاران بین‌المللی
• بهره‌گیری از جلوه‌های بصری عظیم برای ایجاد تصویر برند دبی به‌عنوان شهر نوآوری

کمپین‌های نورپردازی مناسبتی

برج خلیفه با نمایش پرچم کشورها و پیام‌های اجتماعی در نمای خود، همبستگی و احترام جهانی را نشان داده است:

• پرچم ایتالیا و پیام «Siamo con voi» در اوج بحران کووید-۱۹ (Waug Blog)
• نمایش پرچم استرالیا همراه هشتگ #MatesHelpMates در جریان آتش‌سوزی‌های جنگلی (Arab News)
• نور آبی روز جهانی اوتیسم با همکاری مراکز درمانی (Khaleej Times)

ابزارهای روابط‌عمومی:

• نورپردازی نمادین به‌عنوان رسانه دیداری
• انتشار گسترده در شبکه‌های اجتماعی با هشتگ‌های مرتبط
• تولید محتوای تصویری قابل اشتراک برای رسانه‌ها

کمپین «بلندترین جعبه اهدا» (World’s Tallest Donation Box)

در دوران کرونا کمپینی راه‌اندازی شد که هر چراغ روشن در برج معادل تأمین یک وعده غذا برای نیازمندان بود. در مدت کوتاهی بیش از ۱٫۲ میلیون چراغ فروخته شد و صدها هزار وعده غذا تأمین گردید (Media Office).

ابزارهای روابط‌عمومی:

• پلتفرم آنلاین شفاف برای نمایش لحظه‌ای پیشرفت کمپین
• تولید ویدیو و محتوای روزانه در شبکه‌های اجتماعی
• همکاری با اینفلوئنسرها و پوشش خبری در بیش از ۵۰۰ رسانه

همکاری‌های تجاری و برندینگ

برندهایی مانند کوکاکولا فلسفه جدید برند خود را از طریق نورپردازی برج معرفی کردند. کمپین «Real Magic» کوکاکولا در سال ۲۰۲۲ لوگوی جدید و پیام برند را روی نمای برج نمایش داد (Campaign ME).

ابزارهای روابط‌عمومی:

• نورپردازی برند در نمای برج به‌عنوان رسانه عظیم شهری
• روایت انسانی در محتوای کمپین
• جلب توجه رسانه‌های منطقه‌ای و جهانی

ارتقای سیستم نورپردازی و رویدادهای ویژه

ایمار اخیراً سیستم نورپردازی دینامیک RGBW را ارتقا داد که در عید اتحادیه و پانزدهمین سالگرد افتتاح برج رونمایی شد (Emaar Properties).

ابزارهای روابط‌عمومی:

• اعلام رسمی و پوشش رسانه‌ای از رونمایی سیستم جدید
• همزمانی با رویدادهای ملی برای جذب توجه افکار عمومی
• تقویت تصویر برند برج به‌عنوان نماد نوآوری

تحلیل ابزارهای رسانه‌ای در کمپین‌های برج خلیفه

کمپین‌های برج خلیفه با استفاده از طیفی گسترده از ابزارهای رسانه‌ای توانسته‌اند توجه میلیون‌ها نفر در سراسر جهان را جلب کنند. شبکه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام، ایکس (توییتر سابق) و یوتیوب بستری برای انتشار لحظه‌ای تصاویر و ویدئوها فراهم کردند. همچنین رسانه‌های خبری بین‌المللی از رویترز تا CNN پخش زنده مراسم‌ها و رویدادها را پوشش دادند. ترکیب هوشمندانه رسانه‌های آنلاین و سنتی موجب شد پیام کمپین‌ها هم‌زمان در چند کانال تقویت شود و اثرگذاری بیشتری پیدا کند.

بازخورد و تعامل مخاطبان

واکنش مخاطبان به کمپین‌های برج خلیفه غالباً مثبت و هیجان‌آفرین بوده است. انتشار میلیون‌ها پست کاربرمحور (UGC) در شبکه‌های اجتماعی هنگام نورپردازی‌های نمادین، نشان‌دهنده علاقه عمومی و حس تعلق جهانی است. نظرسنجی‌های آنلاین و بررسی هشتگ‌های مرتبط، حجم بالای تعامل و اشتراک‌گذاری را تأیید می‌کنند. همین بازخورد مثبت باعث شد مدیران برج خلیفه استراتژی «نمایشگری مستمر» را دنبال کنند و تقریباً در هر مناسبت جهانی از نورپردازی یا نمایش ویژه استفاده نمایند.

ساختار کمپین‌ها و مدیریت پیام

کمپین‌های برج خلیفه معمولاً بر اساس سه مؤلفه طراحی می‌شوند: هدف مشخص (جذب توجه جهانی، همبستگی، برندسازی)، پیام شفاف (نمایش شکوه، همدلی یا حمایت اجتماعی) و زمان‌بندی دقیق (هم‌زمانی با مناسبت‌ها یا رخدادهای خبری). تیم روابط عمومی و بازاریابی با همکاری مدیریت املاک اعمار، تقویم مناسبت‌ها را از پیش برنامه‌ریزی می‌کند و با تدارک رسانه‌ای، نورپردازی و اطلاع‌رسانی پیش‌دستانه، کمپین را در مسیر ترندشدن قرار می‌دهد. این ساختار باعث شده برج خلیفه نه‌فقط یک سازه مهندسی، بلکه پلتفرمی پویا برای روایت‌سازی شهری و ملی باشد.

جمع‌بندی: بهره‌گیری از ابزارهای رسانه‌ای متنوع، رصد و تحلیل بازخورد مخاطبان و طراحی کمپین‌های ساختاریافته، همگی در تثبیت برند برج خلیفه نقش کلیدی داشته‌اند. این تجربه الگویی ارزشمند برای پروژه‌های بزرگ معماری و برندینگ شهری در سطح بین‌المللی محسوب می‌شود.

محمد چراغعلی – کارشناس ارتباطات استراتژیک و روابط عمومی – روابط عمومی انجمن انبوه سازان استان تهران