برج خلیفه دبی، فراتر از یک سازه مهندسیمحور، نمادی است از تحول شهری، جاهطلبی ملی و رسانهای شدن ساخت پروژههای ساختمانی. این سازه با شناخته شدن بهعنوان بلندترین ساختمان جهان، داستانی را روایت میکند که میزبان روایتی از رشد اقتصادی، هویتسازی و چشمانداز آیندهنگرانه است. در این مقاله با محوریت “داستانسرایی”، بررسی میکنیم چگونه این ابزار روابط عمومی باعث شد برج خلیفه در ذهن مردم جهان تصویری جذاب و ماندگار ایجاد کند.
داستانسرایی بهعنوان ابزار برندینگ
داستانسرایی (Storytelling) در برندینگ به معنای خلق روایتهایی است که از سطوح عاطفی روی مخاطب اثر میگذارند. طبق تحلیلهایی از فرهنگ برندهای امارات، داستانسرایی با ریشههای غنی در سنت منطقهای مانند قصههای عشقی و فولکلورهای کهن در حال تحول است و شالوده هویت ملی را تقویت میکند arabcommunicationsbureau.com.
در زمینه برج خلیفه، روایت “از بیابان تا آسمان” که تحول امارات از یک شیخنشین کوچک به شهری جهانی را نشان میدهد، در تقویت تصویر برج بهعنوان نماد پیشرفت نقش کلیدی داشته است.
سازهای که داستان میگوید
برج خلیفه نه فقط رکورددار معماری بلکه نمادی از قدرت نرم و هویت ملی است. این برج با طراحی الهامگرفته از معماری اسلامی و استفاده از الگوهای سنتی مانند نقوش اسلامی و فرم Y شکل، پیوندی بین مدرنیزاسیون و میراث فرهنگی برقرار کرده است Royal Journey Tourism DubaiDistinctDubai. چنین زبان معماری بهخودیخود بخشی از روایت برج خلیفه است.
روایت ساخت و حفظ رمز و راز
یکی از جنبههای جذاب داستانسرایی برج خلیفه مربوط به مدیریت روایت درباره ارتفاع نهایی ساختمان و حفظ هیجان رسانهای بود. کمپین ساخت برج تمرکز بر روند ساخت، سرعت اجرا، همکاریهای بینالمللی، تنوع نیروی انسانی و حفظ راز ارتفاع نهایی داشت. در مراسم افتتاح، هنگامی که ارتفاع رسمی اعلام شد، توجه جهانی جلب شد و نام برج نیز از «برج دبی» به «برج خلیفه» تغییر یافت تا دولت فدرال را برای حمایت اقتصادی در زمان بحران مالی بزرگ تقدیر کند Love the WorkWikipedia.
روایت تصویری و کمپین رسانهای
روایت برج خلیفه با کمپینهای نورپردازی، پخش جهانی مراسم افتتاح و همکاری با برندهای بینالمللی تقویت شد. نورپردازیهای ویژه برای مناسبتهای مختلف، مانند نمایش پرچمها یا پیامهای جهانی، برج را به یک بوم رسانهای پویا تبدیل کردند DistinctDubaiDubaiZeal. این جلوههای تصویری، بهویژه در شبکههای اجتماعی، شکلی از داستان بصری را شکل داد که گسترهٔ جهانی مخاطبان را دربر گرفت.
تأثیر بر گردشگری و برند شهری
دو سال پس از افتتاح برج، این سازه به یکی از جاذبههای گردشگری اصلی دبی تبدیل شد و بهدنبال آن، رشد قابل توجهی در کسبوکار هتلها و مراکز اطراف آن مشاهده شد The National. مخاطبان نه تنها بهدنبالدیدن بلندترین ساختمان بودند، بلکه بهدنبال تجربه روایت شهری بودند که در نمای برج و اطراف آن بازتاب یافته بود.
جمعبندی: روایتگری بهمثابه برندینگ
برج خلیفه در قالب یک “روایت زنده” جلوهگر شد: از طراحی معماری متکی بر هویت فرهنگی، روایت ساخت و راز آمیزه تا نورپردازیهای سنگین و کمپینهای رسانهای. همه اینها برج را بهعنوان نمادی از آمال مدرنسازی و برند شهری تبدیل کرد.
برای پروژههای ساختمانی ایران، این تجربه درسآموز است:
- داستانسرایی پیرامون پروژه، از تهیه تا افتتاح، میتواند هویت آن را شکل دهد.
- حفظ اسرار، مدیریت رسانه، طراحی بصری و بهرهگیری از روایت فرهنگی، وجوه برندینگ پروژه را تقویت میکند.
- برج خلیفه نشان میدهد که یک ساختمان وقتی به برند ماندگار تبدیل میشود که داستانش شنیدنی، دیدنی و احساسی باشد.
۱. روایت محوری: «از بیابان تا آسمان»
- محور اصلی تمام محتواها این بود که امارات از یک شیخنشین صحرایی کوچک به شهری جهانی و مرکز تجارت و گردشگری تبدیل شده.
- این روایت مدام در پیامهای رسمی و غیررسمی تکرار میشد: برج خلیفه نماد «چشمانداز ۲۰۳۰ دبی» و «توانمندی ملی» است.
۲. بازیگران اصلی داستانگویی
- شرکت توسعهدهنده (Emaar Properties): از ابتدا کمپینهای «From History Rising» و «Living Wonder» را طراحی کرد که شعارشان «An Icon for the World» بود.
- دولت دبی و دفتر رسانهای شیخ محمد بن راشد آل مکتوم: روایت را در چارچوب «توسعه ملی و نوآوری» قرار دادند.
- معماران و مهندسان پروژه (SOM – Skidmore, Owings & Merrill): در رویدادهای تخصصی و مصاحبهها روی جنبههای نوآوری مهندسی تأکید کردند تا برج به نماد پیشرفت تکنولوژیک بدل شود.
- رسانههای بینالمللی و مستندسازان: شبکههایی مثل National Geographic و Discovery مستندهایی درباره مراحل ساخت پخش کردند که خود بخشی از روایت شد.
۳. قالبهای محتوایی
- فیلم و مستند ساخت: مجموعههای «Building the Tallest» و «MegaStructures» پشت صحنه ساخت برج را به زبانهای مختلف نمایش دادند.
- پلتفرمهای رسمی آنلاین: وبسایت Emaar، حسابهای رسمی توییتر و اینستاگرام لحظهبهلحظه پیشرفت پروژه را با تصاویر تایملپس منتشر میکردند.
- کمپینهای رویدادی و افتتاحیه: مراسم افتتاح با پخش زنده جهانی، نمایش لیزر، آتشبازی و روایت «شکرگزاری از شیخ خلیفه» همراه بود که تغییر نام برج را توجیه کرد.
- داستانسرایی بصری (Visual Storytelling): نورپردازیهای مناسبتی، نمایش پرچمها، پیامهای همبستگی (مثلاً در زمان کرونا) که در شبکههای اجتماعی دستبهدست شد.
- محتوای مطبوعاتی و کتابها: Emaar کتابهای تصویری، گزارشهای سالانه و بروشورهایی منتشر کرد که برج را «نماد پیشرفت» نشان میداد.
۴. توالی روایت
- پیش از ساخت: معرفی پروژه بهعنوان «چشمانداز آینده دبی» و بخشی از طرح Downtown Dubai.
- حین ساخت: برجستهسازی رکوردها (ارتفاع، سرعت ساخت، تکنولوژی).
- مراسم افتتاح: پخش زنده جهانی، آتشبازی، اعلام ارتفاع واقعی و تغییر نام برج.
- پس از افتتاح: استمرار داستان با «رویدادهای نمادین» (نورپردازی سال نو، کمپینهای همبستگی جهانی).
۵. چرا مؤثر شد؟
- روایت ساده ولی الهامبخش بود: «دبی محدودیتی نمیشناسد».
- تکرار در کانالهای مختلف: رسانههای سنتی، شبکههای اجتماعی، رویدادهای زنده.
- شخصیت قهرمانانه: شیخ محمد بهعنوان رهبر تحول، مهندسان بهعنوان فاتحان چالشهای فنی.
- بُعد جهانی: مستندهای بینالمللی، حضور در کتاب رکوردهای گینس، گردشگری.
محمد چراغعلی – کارشناس ارتباطات استراتژیک و روابط عمومی
